La place ou distribution

Etalage

Qui dit production de masse demande une distribution de masse. À cela, rajoutez les services divers tels que la livraison, le service après-vente, les garanties, etc.

Les différentes fonctions de la distribution

La limitation des intermédiaires réduit le coût de la distribution compose la fonction économique.

Le transport, l’assortiment et l’allotissement (fractionnement en lots suivant les besoins), le triage (produits périssables) forment les fonctions matérielles.

La gestion des stocks qui doit réguler la production et les ventes ainsi que la stimulation de la consommation par des opérations de financement (crédit à la consommation) donne les fonctions temporelles.

L’information sur le produit, le service après-vente, etc., forment les fonctions commerciales soit le lien entre le consommateur et l’entreprise, surtout pour les produits techniques plus spécialisés.

Le circuit de distribution constitue le chemin suivi par le produit pour arriver au consommateur. Il peut être de taille variable (circuit court ou long).

Les 3 formes de commerce

Le commerce indépendant.

Le commerce franchisé (commerce indépendant associé qui dispose d’obligations réciproques pour, entre autres, la commercialisation, la gestion, la rémunération…).

Le commerce intégré (grande distribution disposant de centrales d’achat).

Choix du distributeur

Suivant un critère stratégique, intensif avec le plus grand nombre de distributeurs, restrictif ou exclusif par limitation pour conserver une image de marque ou sélectif en fonction du marché.

Suivant les contraintes du marché, localisation des clients et nombre, nature et caractéristiques du produit.

Critères liés aux conflits, le fabricant favorise des objectifs de croissance alors que le distributeur voit sa rentabilité à court terme. Des divergences peuvent se produire sur la politique des prix ou le stockage. Le producteur doit limiter sa dépendance aux distributeurs.

Le marchandisage

Rendre le produit le plus attractif en le plaçant au meilleur moment, au meilleur prix, à la meilleure place et en bonne quantité. Permettre, par une bonne présentation et un assortiment réfléchi, l’écoulement des produits et dynamiser les ventes. Organiser la surface de vente grâce à la connaissance de la zone de chalandise.

En grandes surfaces :

Le linéaire au sol correspond à la longueur (en mètres) de présentation des produits. On considère que le rapport linéaire / surface du magasin doit dépasser 0,2. On calcule la longueur du linéaire en prenant le chiffre d’affaires prévisionnel (chiffre d’affaires par m² étant le raisonnement habituel).

La frontale représente le nombre d’unités exposées verticalement en sachant qu’il y a des positions plus ou moins vendeuses (hauteur des yeux > de la main > place au sol).

La force de vente

Regroupe tout le personnel commercial itinérant ou sédentaire qui véhicule l’image de la marque. Son action suivant la taille du budget publicitaire sera soit informative, soit basée sur l’argumentation. Elle assurera la prospection des clients, la vente (connaissance des techniques adaptées), les services (suivi, gestion stocks…) ainsi que des rapports sur la connaissance du marché (prévisions, visites…).