Le prix

Le coût

Il consiste en la valeur du produit, ce que le consommateur juge « normal » de mettre pour l’acquérir. Là aussi 2 politiques, celle de l’écrémage qui favorise la recherche de rentabilité par la notoriété du produit (prix plus haut pour une image de qualité souvent accompagnée de plus de publicité) et celle de pénétration qui compense une faible marge par des volumes plus importants.

Le prix est sujet à des règlementations, ventes à perte interdites, périodes de soldes, etc.

Méthodes de fixation des prix :

Sur base des coûts : la marge est une différence entre le prix de vente et le prix de revient, exprimée en %. En appliquant un coefficient multiplicateur au prix de revient on obtient un prix de vente avec une marge.

Exemple : Prix de vente 12 euros = Prix de revient 10 euros * 20 %

En fonction de la demande : correspond au prix d’acceptabilité ou prix psychologique. C’est un prix qui se détermine sur 2 principes : « quel est le prix minimum sous lequel le produit est considéré de mauvaise qualité ? » et « quel est le prix maximum acceptable ? ». Ce prix ne peut évidemment pas être inférieur au prix de revient.

En fonction du marché : un marché concurrentiel dispose d’un leader. Le leader par sa plus grande part de marché peut fixer certains prix (exemple : le prix de la cassette audio a remonté vu qu’il y a moins d’utilisateurs).

Le target costing : venu du Japon, c’est une adaptation du niveau de qualité en fonction d’un prix psychologique maximal en éliminant les coûts sans valeur pour le client. Le meilleur exemple étant les compagnies aériennes « low-cost ». Dans ce modèle, vu que la gratuité n’a pas de valeur, le faible coût peut se traduire par une dévalorisation de l’offre.